Seul un pourcentage de la population générale achètera vos produits ou utilisera vos services; ainsi, plus vous vous concentrerez avec précision sur eux, moins vos efforts seront gaspillés. Il est préférable de ne pas viser vos cibles de façon trop large, afin d'éviter d'éparpiller vos ressources.
Ce guide a pour objectif d'expliquer les bases du tri de vos clients par groupes. Il peut vous aider à comprendre ce que veulent vraiment vos clients et ce que vous pouvez leur offrir. Il explique également la raison pour laquelle le fait de grouper vos clients en segments de marché est une bonne base pour gagner des clients et pour qu'ils restent rentables.
Avantages de la segmentation
La segmentation de vos clients en groupes conformément à leurs besoins comporte plusieurs avantages. Cela peut vous aider à :
- identifier vos clients les plus rentables et les moins rentables
- concentrer votre marketing sur les clients qui seront les plus susceptibles d'acheter vos produits ou services
- éviter les marchés qui ne seront pas rentables pour vous
- établir des relations fidèles avec les clients en développant et en leur offrant les produits et services qu'ils veulent
- améliorer le service à la clientèle
- obtenir un avantage sur la concurrence dans des sections spécifiques du marché
- utiliser judicieusement vos ressources
- identifier de nouveaux produits
- améliorer les produits pour respecter les besoins des clients
- augmenter le bénéfice éventuel en conservant les bas coûts, et dans certains domaines, vous permettre de facturer un prix plus élevé pour vos produits et services
- grouper vos clients par facteurs tels que l'emplacement géographique, la taille et le genre d'organisation, le type de consommateurs et leur style de vie, les attitudes et le comportement
Voir nos guides traitant de la façon de cibler les bonnes personnes au sein d'une organisation et de connaître les besoins de vos clients.
Gestion de la clientèle
Chacun de vos clients ayant des besoins différents, il sera plus facile de leur donner ce qu'ils veulent si vous les divisez en groupes qui partagent des besoins similaires, et que vous traitez chaque groupe différemment.
Vous pouvez alors :
- personnaliser vos produits et services pour chaque segment
- axer votre marketing vers chaque groupe particulier, vous permettant d’économiser temps et argent
- vous concentrer sur vos clients les plus rentables
Les sociétés ciblent habituellement un segment important contenant un grand nombre de personnes ou se concentrent sur un segment à créneaux, qui contiendra moins de personnes, mais qu'elles peuvent mieux servir. Un grand nombre de sociétés essaieront de satisfaire les besoins de plusieurs segments, mais elles visent principalement un nombre de segments gérables contenant un bon nombre de clients.
Vous segmentez vos clients différemment selon que vous commercialisez vos produits et services à :
- des entreprises ou des organisations -commerce interentreprises ou B2B
- des consommateurs individuels ou des foyers - commerce de détail ou B2C
B2B
Si vous segmentez des marchés d'affaires, vous pouvez diviser le marché en :
- ce qu'ils font - secteur industriel, public ou privé, taille et emplacement
- la façon dont ils fonctionnent - la technologie, l'utilisation de vos produits
- leurs modèles d'achat - la façon dont ils placent les commandes, leur taille et leur fréquence
- la façon dont ils se comportent - la fidélité et l'attitude envers les risques
B2C
Si vous segmentez des marchés de consommateurs, vous pouvez grouper les clients par :
- emplacement - les villes, les régions et les pays
- les profils - tels que l'âge, le sexe, le revenu, la profession, la formation, la classe sociale
- les attitudes et les styles de vie
- le comportement d'achat - y compris l'utilisation du produit, la fidélité à la marque et les avantages qu'ils recherchent auprès du produit ou service
Vous trouverez ci-dessous un exemple de la façon dont un fabricant d'ordinateurs pourrait segmenter les clients pour optimiser ses produits et ses activités de marketing, et ainsi exiger un prix plus élevé.
UTILISATEURS/
SEGMENT |
CARACTÉRISTIQUES OFFERTES
POUR ABORDER LES BESOINS |
| La famille |
Des logiciels généraux et éducatifs, des jeux de base, un lecteur de DVD, un accès sécurisé à Internet, des comptes de courriel pour chaque membre de la famille |
| Petites entreprises et entreprises à domicile |
Des logiciels commerciaux, un télécopieur, un accès à Internet à large bande, une impression de qualité supérieure, la numérisation de document et la reproduction |
| L'utilisation spécialisée |
Des logiciels et des configurations de matériel informatique spécialisés pour des applications telles que le design graphique ou le traitement, l'impression et le stockage d'images numériques |
| Les jeux |
Des jeux multimédias, un accès à Internet à large bande, un affichage de qualité supérieure, le son, des périphériques particuliers tels que la manette de jeu, un processeur puissant |
Pour obtenir davantage de conseils, voir nos guides traitant de la façon de connaître les besoins de vos clients et d'Identifier vos clients les plus rentables et leur vendre davantage.
Approches en matière de segmentation
Pour segmenter vos clients, vous devrez utiliser des variables, telles que :
- le secteur, la taille, l'emplacement et les modèles d'achat d'une organisation
- l'âge, le sexe, le style de vie, la région, le comportement d'achat et les attitudes d'une personne
Certaines entreprises utilisent la segmentation verticale, sélectionnant des industries ou des professions particulières que leur produit ou service est susceptible d'attirer. Vous pouvez également utiliser la segmentation horizontale, tel que le choix d'un intitulé de poste seulement parmi une gamme d'organisations.
Étude de marché
Pour en savoir davantage au sujet de leurs clients, beaucoup d'entreprises effectuent une étude de marché. Il en existe deux types principaux :
- la recherche originale - qui implique de communiquer avec vos clients, et qui vous donnera des informations détaillées à leur sujet
- la recherche documentaire - l'utilisation de rapports et statistiques de marché ayant fait l'objet d'une publication et couvrant des marchés généraux
Les principales façons d'effectuer une recherche originale sont :
- l'entrevue en personne
- le téléphone
- le courriel
- les sondages en ligne ou par courriel
- les groupes de discussion
Lorsque vous aurez effectué votre recherche, vous pourrez alors adapter votre marketing afin d'atteindre les clients et fournir les produits et services qu'ils veulent.
Lorsque vous aurez identifié les segments, vous pourrez établir le profil des clients à l'intérieur des segments. Par exemple :
| PROFIL |
EXEMPLE PROVENANT
DU MARCHÉ |
VARIABLE UTILISÉE |
| Directeurs de l'ingénierie et ingénieurs de projet dans des usines de traitement |
Services ou produits d'ingénierie |
Comportemental |
| Conductrices âgées de 35 à 50 ans |
Assurance automobile |
Démographique |
| « Dinks » - couples à double revenu sans enfants |
Voyage/vacances |
Socio-économique |
| Travailleurs compétents dans les domaines de propriété résidentielle |
Produits de bricolage |
Géographique |
| Commandes fréquentes, de valeur supérieure |
Grossiste |
Comportemental |
Marchés à créneaux
La segmentation de vos clients peut vous aider à identifier un marché à créneaux - un domaine de votre marché spécifique, bien défini, qui pourrait être négligé par des concurrents.
De quelle façon trouver un marché de niche
Il est préférable d'étudier plus attentivement vos marchés, afin :
- d’identifier s'il existe un quelconque segment de marché qui ne soit pas bien couvert pour l'instant
- de réfléchir à des façons grâce auxquelles vous pouvez offrir des produits ou services correspondant aux besoins individuels de ces segments
Comment exploiter un marché à créneaux
Afin de maximiser les ventes à l'attention d'un quelconque marché à créneaux que vous pourriez avoir identifié, vous devez :
- effectuer votre recherche afin de découvrir si un tel créneau existe et comment il pourrait être le mieux servi
- essayer d'en savoir le plus possible et développer une expertise concernant le marché à créneaux
Souvenez-vous que la pénétration de marchés à créneaux peut être une entreprise risquée :
- faire une analyse de cas avant d'essayer de pénétrer un marché à créneaux
- soyez sur vos gardes concernant la réaction des concurrents exploitant déjà au sein du créneau
- surveillez le marché et soyez prêt à vous déplacer vers un autre créneau
Pour de plus amples conseils, voir nos guides traitant de la façon de créer votre stratégie marketing et connaître les besoins de vos clients.
Document original, Segment your customers, © Crown copyright 2009
Source : Business Link UK [maintenant GOV.UK/Business)
Adapté pour le Québec par Info entrepreneurs
Traduit par Info entrepreneurs