POURQUOI METTRE AU POINT UN PLAN DE MARKETING?
Votre plan de marketing constitue une partie intégrante de l'ensemble de vos activités. Quand vous lancez une entreprise ou introduisez de nouveaux produits ou concepts, ce plan peut vous aider à :
- évaluer les besoins de vos clients et créer un produit ou un service afin de répondre à ces besoins;
- communiquer à la clientèle les caractéristiques du produit ou du service;
- établir des réseaux commerciaux afin de faire parvenir les produits/services à la clientèle.
Mettre au point un plan de marketing va vous aider à déterminer les aspects de la mise en marché qui sont facilement négligés. Afin de réaliser un plan cohérent, vous devrez décrire qui sont vos clients, comment ils vont acheter votre produit ou faire appel à vos services, et pourquoi. Votre banquier ou votre prêteur voudra examiner la partie concernant la mise en marché dans votre plan d’entreprise avant d’envisager de vous consentir un prêt.
Comme les styles, les marchés et les objectifs changent, votre plan devrait aussi changer. Révisez votre plan de marketing régulièrement afin de le maintenir à jour et ajustez-le selon les changements survenant dans les activités de votre entreprise ou selon vos projections des nouvelles tendances.
AVANT DE RÉDIGER VOTRE PLAN DE MARKETING
Étude de marché
Avant de mettre au point votre plan de marketing, faites des recherches au sujet des marchés potentiels pour votre produit ou service. Utilisez des statistiques, des faits et des résultats afin de valider les affirmations contenues dans votre plan de marketing. Vous pouvez aussi créer un questionnaire ou un sondage en ligne ou consulter les bases de données disponibles et d'autres ressources afin de trouver l'information dont vous avez besoin pour élaborer votre plan de marketing.
PARTIES D'UN PLAN DE MARKETING
Résumé — quel est mon plan d’ensemble?
Le résumé est un aperçu des éléments-clés contenus dans un plan de marketing et, même s'il est écrit en dernier, devrait être placé au début du plan. Le résumé est habituellement la première section lue par un investisseur ou un prêteur potentiel, c'est pourquoi vous voudrez peut-être y prêter une attention particulière. Le résumé devrait :
- inclure les éléments-clés de chacune des autres parties afin de présenter les points fondamentaux de votre plan de marketing;
- être assez intéressant pour inciter le lecteur à continuer la lecture du reste de votre plan de marketing;
- être bref et concis.
Vos activités
Si vous ne l’avez pas déjà fait dans votre plan d’ensemble des activités, vous voudrez décrire clairement qui vous êtes, quelle est la nature de vos activités, vos objectifs d’affaire et ce qui vous a inspiré à lancer, acheter ou faire croître votre entreprise. Exemples :
- inscrivez le nom de l’entreprise, son adresse, son numéro de téléphone et le nom des propriétaires ou des partenaires d’affaires;
- spécifiez la vision de l’entreprise et l’énoncé de mission (celui-ci devrait correspondre à votre marché cible);
- décrivez les valeurs fondamentales et les objectifs de l’entreprise et de ses propriétaires.
Décrivez le produit ou le service
Spécifiez en quoi votre produit ou service est unique ou pourquoi il est supérieur à d'autres sur le marché. Si le produit ou le service n'est pas unique, peut-être que son emplacement est idéal ou que son grand marché laisse place à la concurrence. Il est important d’utiliser des faits et des chiffres afin de démontrer que votre entreprise sera rentable.
Déterminez votre marché cible — qui sont vos clients?
Avant de vendre quelque chose, vous devez savoir à qui vous le vendez. Si vous ne déterminez pas quel est votre marché cible, vous pourriez tenter de satisfaire les besoins de trop de clients différents, ce qui pourrait vous conduire à proposer un produit que personne ne veut ou un service dont personne n'a besoin.
En menant des recherches, vous pouvez déterminer le groupe d’âge, le sexe, le style de vie et d’autres caractéristiques démographiques des personnes qui ont démontré un intérêt pour votre produit ou service. Il est important de fournir des statistiques, analyses, chiffres et faits à l’appui qui peuvent démontrer au lecteur qu'il existe une demande pour votre produit ou service.
Quand vous dégagerez le profil général de vos clients, vous pourriez les décrire à l’aide des éléments suivants :
- l’âge, déterminé habituellement selon des tranches d’âge (20 à 35 ans)
- le sexe
- l’état matrimonial
- le lieu de résidence
- la taille et la description du ménage
- le revenu, particulièrement le revenu disponible (l’argent qui peut être dépensé)
- le niveau d’instruction, habituellement le dernier niveau de scolarité terminé
- la profession
- les intérêts, le profil d’achats (que veulent vos clients?)
- les origines culturelles, ethniques et raciales
Par exemple, un fabricant de vêtements pourrait envisager divers marchés cibles potentiels : les tout-petits, les athlètes ou les adolescents. En dressant un portrait général de chacun de vos marchés potentiels, vous pouvez décider lesquels sont les plus réalistes, posent le moins de risques ou sont les plus susceptibles de permettre un profit. Une enquête de marché portant sur les groupes cibles les plus probables peut aussi vous aider à distinguer les vrais marchés cibles des possibilités plus improbables.
Une fois que vous aurez cerné votre clientèle cible, vous voudrez connaître ses besoins et ses préférences. Voici entre autres les informations que vous voudrez connaître à propos de vos clients potentiels :
- Ont-ils des problèmes éventuels, que votre produit ou service pourrait régler?
- Quels sont leurs besoins et leurs attentes envers le produit ou service?
- Quelles catégories de biens désirent-ils?
- Comment dépensent-ils leur argent?
- Où magasinent-ils?
- Comment prennent-ils leurs décisions sur le plan des dépenses?
À noter que si vous voulez déterminer le profil de vos clients et comprendre leurs besoins, vous devrez faire une étude de marché.
Connaissez vos concurrents
La plupart des entreprises font concurrence à d’autres, mais, même si vous êtes le seul joueur, il est très probable que vous aurez des concurrents avant longtemps. Il est important de savoir avec qui vous êtes en concurrence et quelles sont les compétences de vos concurrents. Vous voudrez comparer vos Forces, Faiblesses, Possibilités et Menaces (FFPM) avec celles de la concurrence. Une fois que vous saurez ce que votre entreprise fait de mieux que quiconque, assurez-vous que votre clientèle le sache.
Comment vais-je livrer mon produit à ma clientèle?
Habituellement, les clients font leurs emplettes dans des magasins afin de trouver les produits qu'ils veulent. Parallèlement, nous tenons souvent pour acquis qu'il faut aller à un endroit en particulier pour des services tels qu’un massage ou une coupe de cheveux. Cependant, il n'y a rien qui dicte comment vous devriez servir vos clients. Par exemple, vous pouvez décider de :
- vendre par l’entremise d'un détaillant, grossiste ou agent de vente professionnel;
- vendre par l’entremise de kiosques dans des écoles, bureaux et endroits publics ou à l’occasion d’événements;
- vous rendre au domicile ou au lieu de travail du client;
- prendre des commandes à partir d'un catalogue ou en ligne à partir d'un site Web.
Regroupez vos activités de mise en marché
Créez un tableau ou un graphique qui fournit une estimation des sommes, provenant du budget total de mise en marché, que vous prévoyez dépenser pour chaque type de support publicitaire. Dans un autre tableau ou graphique, précisez le temps que vous prévoyez consacrer pour chacun d’eux. Vous pouvez aussi détailler chaque groupe selon le support publicitaire utilisé. Voici quelques suggestions :
- publicité (télévision, radio, imprimés, publications en ligne, sites Web, tableaux d’affichage, cartes d’affaires);
- information publicitaire (enseignes, articles de papeterie, choix d'une marque, témoignages, clients proposés);
- inscriptions (annuaire des entreprises, répertoires téléphoniques, répertoires en ligne, répertoires d’associations);
- commandite (recherche, événements communautaires, œuvres de bienfaisance locales, événements sportifs);
- réseautage (demandez des commentaires à des clients actuels ou potentiels et à d'autres joueurs de l'industrie; joignez la clientèle par les réseaux sociaux en ligne; donnez des conseils sur des blogues ou en prenant la parole dans le cadre d’événements publics; rencontrez les acteurs de l'industrie à des événements d’affaires);
- promotions (envois postaux, échantillons, cadeaux, coupons rabais, ventes, présentoirs);
- marketing interne (remises aux employés, incitatifs à la vente, incitatifs à proposer des clients).
Prévoyez les problèmes
Comme tout autre aspect de la conduite d'une entreprise, la planification vous aide à faire face aux défis. Peu importe à quel point vous avez méticuleusement planifié votre stratégie de marketing, des imprévus peuvent survenir. Ce que vous pouvez faire, c’est envisager des « surprises » possibles et écrire comment vous pourriez les affronter.
Voici des problèmes relatifs au marketing que vous pourriez prévoir :
- réglementation concernant les nouveaux emballages\étiquetages\allégations;
- changement dans les tendances et dans les préférences des acheteurs;
- enjeux environnementaux liés à vos activités;
- image ou perceptions négatives de vos activités;
- infléchissement de l’économie;
- nouveaux concurrents;
- réglementation et normes en matière de marketing;
- marketing pendant une récession.
Déterminez votre prix ou stratégie de prix — quel prix dois-je demander?
Déterminer le juste prix est un autre aspect du marketing. Si votre prix est trop élevé, vous pouvez éloigner la clientèle et, s'il est trop bas, vous pouvez donner l’impression que votre produit ou service est de piètre qualité ou en deçà des normes. Des entreprises font volontairement payer un prix très élevé afin que leurs clients croient qu'ils obtiennent un meilleur produit ou service. D'autres vendent à un prix légèrement supérieur à la moyenne dans le but d’être capable d’offrir un service à la clientèle exceptionnel.
Projections et objectifs à long terme
Si vous voulez que votre entreprise commence à petite échelle et y demeure, mentionnez-le spécifiquement dans votre plan. Si le but à long terme est de prendre de l’expansion au cours des années, acquérir des parts du marché international ou vendre des droits de franchisage, vous voudrez le mentionner dans votre plan. Précisez les moyens que vous comptez prendre afin de faire croître votre entreprise et comment vous allez adapter la commercialisation de vos produits afin d’atteindre ces buts.
Indiquez une date de révision
Cette étape est un rappel afin d’établir à quelle fréquence vous réviserez votre plan de marketing. Vous pourriez vouloir mettre votre plan à jour seulement lorsque des changements surviennent dans votre entreprise. Cependant, si vous vous engagez à le réviser au moins une fois par année, cela vous aidera à tenir votre plan à jour.
(Source : Entreprises Canada Ontario)