Les nouveaux produits et services constituent les éléments vitaux de toutes les entreprises. Investir dans leur développement n'est pas un luxe : ils sont à la base de la croissance et de la rentabilité de l'entreprise.
Mais se lancer dans le processus de développement est risqué. Cela nécessite une planification et une organisation considérables.
Ce guide exposera les étapes clés du cycle de vie des produits et services afin que vous sachiez lorsque le moment est opportun pour que votre entreprise lance le processus de développement.
Il expliquera de quelle façon un processus de développement planifié et progressif vous aidera à prendre les décisions les plus avisées en matière d'investissement et d'établissement de budget. Il vous conseillera également sur la meilleure façon de créer une équipe de développement et de gérer un projet.
Cycle de vie des produits et services
Il existe cinq étapes clés dans le cycle de vie de tout produit ou service.
Développement - à cette étape, votre produit ou service n'est qu'une idée. Vous investissez fortement dans la recherche et le développement.
Introduction - vous lancez votre produit ou service. Vous effectuez de fortes dépenses en marketing.
Croissance - votre produit ou service s'établit. Vous n'avez pas beaucoup de concurrents, les ventes augmentent et les marges bénéficiaires sont bonnes. Il est maintenant temps d'étudier de quelle façon vous pouvez réduire les coûts de fourniture du nouveau produit.
Maturité - la croissance des ventes ralentit ou s'est même arrêtée. Vous avez été en mesure de réduire les coûts de production et de marketing, mais l'augmentation de la concurrence a fait diminuer les prix. Il est probable que ce soit maintenant la meilleure période pour investir dans un nouveau produit.
Déclin - les produits ou services nouveaux et améliorés sont sur le marché et la compétition est rude. Les ventes chutent et les marges bénéficiaires diminuent.
L'augmentation du marketing aura peu d’impact sur les ventes et ne sera pas rentable sauf si de nouveaux marchés sont identifiés.
Gérer le cycle de vie
L'identification du stade où se trouvent les produits ou services dans le cadre de leur cycle de vie est essentielle pour votre rentabilité. Une recherche efficace relative à vos marchés et à vos concurrents vous aidera à effectuer cette démarche.
Voir notre guide sur comment comprendre vos concurrents.
Vous pouvez prolonger le cycle de vie d'un produit ou service en investissant dans une « stratégie de prolongation ». Vous pouvez :
- augmenter vos dépenses en matière promotionnelle
- introduire des innovations mineures - peut-être en ajoutant des caractéristiques supplémentaires ou en mettant à jour la conception
- recherchez de nouveaux marchés
Mais au bout du compte, cela ne fait que retarder le déclin d'un produit ou d'un service.
Idéalement, vous devez toujours disposer de nouveaux produits ou services à lancer alors que d'autres sont en déclin, afin qu'au moins une partie de votre gamme montre un pic des ventes.
Développer vos idées
Beaucoup de choses sont en jeu lorsque vient le temps de développer un nouveau produit ou service. Afin de minimiser les risques et d'allouer judicieusement l'investissement et les ressources, vous devez tenir compte de plusieurs facteurs :
- Est-ce que votre nouveau produit ou service respectera les spécifications des clients? Par exemple, prenez en compte sa conception, sa facilité d'utilisation et ses avantages en matière de rendement.
- Quelle est la faisabilité du produit ou du service d'un point de vue technique? Pouvez-vous respecter les exigences en matière de conception, de ressources et de fabrication?
- Avez-vous une idée claire de ce que vous espérez accomplir avec le nouveau produit ou service? Est-ce qu'il respecte la stratégie exposée dans votre plan d'affaires et mise sur les forces de votre entreprise?
Plus vous êtes clair au sujet de vos plans, mieux vous pouvez analyser les risques impliqués.
Les astuces suivantes peuvent également être utiles :
- consultez les membres de votre équipe au sujet de vos plans de développement, ils peuvent offrir des aperçus que vous avez ignorés
- recherchez les opinions des fournisseurs et autres associés d'affaires - leur expertise spécialisée pourrait s'avérer inestimable
- testez un grand nombre d'idées au début d'un projet - il est relativement peu coûteux d'évaluer lesquelles sont les plus prometteuses, mais assurez-vous que vous arrêtez de travailler sur des idées qui ne respectent pas vos critères avant de dépenser beaucoup de temps et de ressources
- demandez à vos meilleurs clients ce qu'ils pensent de vos plans
- tenez compte du cadre réglementaire dans lequel votre nouveau produit ou service sera exploité
- n'ignorez pas l'impact environnemental de vos plans
- voyez au-delà du potentiel immédiat d'un nouveau produit ou service et tenez compte du long terme
Faites correspondre les produits et services aux besoins du marché
De nouveaux produits et services doivent offrir des avantages qui correspondent aux besoins de vos clients. Vous devez découvrir ces besoins.
L'étude de marché, en utilisant des techniques telles que des enquêtes et des groupes de discussion, vous aidera à les découvrir. Souvenez-vous que bien que l'utilisateur final de votre produit ou service pourrait être votre client le plus important, il est possible que vous ayez à prendre en compte les besoins de tierces parties.
Par exemple, si vous planifiez un nouveau produit de bricolage, vous devez prendre en compte la façon dont les détaillants le stockeraient ainsi que la façon dont les décorateurs professionnels en tireraient profit. Si vous créez un jouet, vous devez prendre en compte ce que les parents aussi bien que les enfants en penseront.
Votre concurrence
Vous devez non seulement respecter les besoins de vos clients, mais vous devez également le faire d'une façon qui soit meilleure que les autres choix offerts par la concurrence.
Votre nouveau produit ou service exige un argument de vente unique - une caractéristique ou une propriété qui le démarque du marché. Avant de pénétrer le marché, vous devez déterminer :
- la façon dont les besoins des clients sont satisfaits en ce moment
- la raison pour laquelle les clients choisiraient votre produit ou service plutôt que celui de la concurrence, à la fois maintenant et à l'avenir.
- quels risques vous êtes prêt à prendre pour lancer votre produit ou service sur le marché
Pour en savoir davantage, voir notre guide traitant de la façon de comprendre vos concurrents.
Tarification du service ou du produit proposé
L'établissement d'une stratégie de tarification pour un nouveau produit ou service constitue une partie importante du processus de développement. Vous devez envisager la tarification au moment où vous décidez de pousser une idée plus loin, car elle déterminera le montant que vous pouvez vous permettre d'investir dans le projet.
Vous devrez prendre en compte les facteurs suivants :
- Les avantages - ou la valeur - pour le client de votre produit ou service par rapport à ce que la concurrence a à offrir. Est-ce que les clients sont prêts à payer ce prix?
- Si vous êtes le premier à commercialiser. Est-ce que votre produit ou service est révolutionnaire ou suivez-vous une tendance du marché?
- Les canaux de vente que vous voulez utiliser, qui auront une influence sur vos dépenses promotionnelles et sur les coûts de distribution.
- La vitesse à laquelle vous voulez établir votre produit ou service.
- Le cycle de vie prévu de votre produit ou service.
- Couvrez-vous vos coûts?
La tarification stratégique peut être utilisée pour mousser les ventes et contrôler la demande. Voir notre guide pour la façon de tarifer vos produits ou services.
Processus de développement de projet
Un processus de développement efficace pour les produits et services doit être divisé en plusieurs étapes clés :
- La production d'idées - pour saisir de nouvelles idées.
- La distillation d'idées - pour dépister les idées qui ne valent pas la peine d'aller plus loin.
- La définition du concept - pour prendre en considération des spécifications telles que la faisabilité technique et le potentiel du marché. Si vous planifiez un nouveau produit, vous devez envisager le processus de conception maintenant.
- L'analyse stratégique - pour garantir que vos idées correspondent aux plans stratégiques de votre entreprise.
- Le développement du concept - pour créer un prototype de produit ou un service pilote.
- Les tests de marketing et la finalisation du concept - pour vous assurer que votre produit ou service puisse être modifié conformément à la rétroaction du client, du fabricant et des organismes de soutien. Cela signifie décider du meilleur moment et du meilleur processus pour le pilotage de votre nouveau produit ou service.
- Le lancement du produit - l'étape la plus délicate. Avant de fixer une date, vous devez déterminer la façon de vendre, de promouvoir et de soutenir votre produit ou service. Il est essentiel de réussir du premier coup. Mais toute décision de retarder votre lancement doit être évaluée par rapport au danger que vos concurrents puissent vous devancer sur le marché.
En pratique, certaines de ces étapes peuvent se chevaucher, mais la présence d'un processus progressif aidera à conserver le contrôle de la synchronisation et des coûts.
Créer une équipe de projet
Chaque nouveau produit ou service éventuel nécessite une équipe de développement dévouée.
Dans le cadre de la création de votre équipe, vous devez inclure des personnes possédant diverses compétences. Par exemple, vous pouvez avoir besoin non seulement d'une personne apportant des idées créatrices, mais également d'un expert technique, d'un spécialiste en marketing, d'une personne pouvant localiser des composantes et de quelqu'un qui comprenne les difficultés que vous pouvez rencontrer au sujet de la chaîne d’approvisionnement.
Tous les membres de l'équipe doivent comprendre les objectifs de votre entreprise et s'y consacrer.
Il existe un grand nombre de formes de travail d'équipe efficace et celle qui vous convient dépend des besoins de votre entreprise. Par exemple, les membres de l'équipe pourraient :
- travailler en tant qu'unité dédiée à un projet, rattachée à un gestionnaire de projet
- travailler exclusivement sur un projet, mais rester au sein de services distincts, rattachés aux chefs de services, dépendant eux-mêmes du gestionnaire de projet
- travailler sur plusieurs projets en même temps, rattachés à la fois à un chef de service et à un gestionnaire de projet pour surveiller l'avancement.
Les équipes ont besoin d'une personne ayant un rôle de gestion de projet pour diriger, coordonner et motiver l'équipe. Voir la page de ce guide traitant de la gestion d'un projet de développement.
Investissement et contrôle des coûts
Le développement de nouveaux produits et services est un processus comportant des risques inhérents. Vous devez planifier tout investissement avec précaution et contrôler vos coûts de façon stricte.
Vous devez :
- prendre en considération tout investissement futur dans des produits et services dans le cadre de votre plan d'affaires stratégique
- planifier exactement l'affectation de cet investissement
- justifier les dépenses relatives à chaque projet
- gérer vos coûts
Avant de prendre des décisions en matière d'investissement, envisagez le montant que votre entreprise peut obtenir d'un produit ou service achevé. Soupesez cela par rapport aux risques auxquels vous faites face.
Échelonner le développement du nouveau produit
Une façon de minimiser vos risques consiste à échelonner les investissements dans les projets. En examinant un projet à la fin de chaque phase ou étape de son développement, vous pouvez identifier les produits ou services qui ne sont pas susceptibles de réussir avant que les ressources ne soient gaspillées. Si le produit ou service ne respecte pas les critères établis, le projet est abandonné. S'il les respecte, des ressources suffisantes sont allouées pour lui permettre d'atteindre l'étape suivante, déterminée à l'avance.
Obtention de soutien
Une gamme d'aides gouvernementales et d'allègements fiscaux est disponible pour la recherche et le développement de nouveaux produits.
Contrôle des coûts
Il est essentiel de surveiller étroitement les coûts lorsque vous développez de nouveaux produits et services afin d'éviter qu'ils ne s'emballent. Vous devez :
- évaluer les coûts de développement à l'avance, tel que cela est décrit ci-dessous
- surveiller les dépenses tout au long du processus de développement
- introduire un investissement échelonné, tel que cela est décrit ci-dessus
Il existe deux façons principales d'évaluer les coûts :
- une approche descendante dans le cadre de laquelle vous prenez en compte des projets antérieurs comparables et les utilisez comme étalon
- une approche ascendante dans le cadre de laquelle tous les membres de l'équipe s'accordent au sujet des coûts qu'ils s'attendent à encourir avec un chef de projet, qui procèdera ensuite à l'estimation du coût total
Rappelez-vous que vos coûts pourraient comprendre la dotation en personnel, les matériaux, la technologie, la conception du produit, l'étude de marché, la création d'un prototype et les frais généraux différentiels.
Gérer un projet de développement
Les gestionnaires de projet sont essentiels pour garantir la réussite du développement de nouveaux produits ou services. Ils seront responsables :
- du contrôle des coûts et de l'allocation des ressources - pour de plus amples informations, voir la page de ce guide traitant du contrôle de l'investissement et des coûts
- de l'élaboration de paramètres clés concernant la spécification du produit ou du service
- de la coordination de l'équipe de développement de produit - pour de plus amples informations, voir la page de ce guide traitant de la création d'une équipe de projet
- de la planification du processus de développement
- du dépannage
Planifier le processus de développement
Votre gestionnaire de projet doit rédiger un chemin critique concernant l'achèvement des tâches clés. Des objectifs SMART (stratégiques, mesurables, atteignables, réalistes, limités dans le temps) peuvent aider à contrôler et coordonner la progression de l'équipe de développement tout au long de ce chemin et des étapes peuvent être utilisées pour surveiller l'avancement.
Cependant, vous devez intégrer de la flexibilité dans vos plans. Des éléments inconnus peuvent entrer en jeu et entraîner, par exemple, une modification des spécifications du projet ou de la date prévue d'achèvement.
Document original, Develop new products and services, © Crown copyright 2009
Source : Business Link UK (maintenant GOV.UK/Business)
Adapté pour le Québec par Info entrepreneurs
Traduit par Info entrepreneurs