Il est important de choisir si vous désirez consolider la position de votre entreprise ou trouver de nouvelles façons de vous développer.
Si vous décidez que votre priorité est la croissance, vous devez alors planifier judicieusement si vous voulez réussir. La croissance comporte des risques, mais une stratégie appropriée peut offrir de la stabilité, de la sécurité et des bénéfices sur le long terme. Lorsque vous aurez évalué les forces, les faiblesses, les possibilités et les menaces existantes qui touchent votre entreprise et si elle possède les outils nécessaires pour les exploiter ou les corriger, vous pouvez vous concentrer sur l'étape suivante - établir une stratégie de croissance.
Ce guide vous indique comment évaluer la stratégie appropriée pour votre entreprise, à quel moment la lancer et quels choix financiers conviennent à quelles entreprises. Il identifie les avantages et les inconvénients de la diversification ainsi que les autres éléments dont vous devez tenir compte afin de garantir que le développement se fasse en douceur, en temps voulu et selon les attentes.
Importance de la croissance de l'entreprise
Une fois la phase de démarrage terminée, votre entreprise devra identifier de nouveaux buts. Identifier des opportunités de croissance devient une priorité afin de garantir la durabilité de l'entreprise.
Vous pouvez mesurer la croissance en étudiant des statistiques clés, telles :
- le chiffre d'affaires
- la part de marché
- les bénéfices
- les ventes
- la taille du personnel
Cependant, déterminer quelle mesure offre l'aperçu le plus exact du rendement de votre entreprise dépend à la fois du type d'entreprise et de son état d'avancement. Par exemple, une entreprise de vente au détail peut disposer d'un volume de ventes élevé, mais de marges étroites sur l'inventaire. Cela pourrait signifier des bénéfices peu élevés et miner la viabilité de l'entreprise.
De façon générale, une combinaison de ventes et de bénéfices représente la façon la plus équilibrée de mesurer la croissance.
Par où commencer
Même si vous êtes satisfait de votre rendement actuel, il est important de continuer à trouver des façons de vous développer. Si vous ne le faites pas, vous courrez le risque que vos concurrents se développent et obtiennent une part de votre marché, ce qui pourrait grandement affaiblir votre position.
C'est pourquoi la route de la croissance pourrait commencer par la consolidation de vos marchés actuels. Pour de plus amples informations, voir la page de ce guide traitant de la façon de consolider votre rendement existant.
Pour concevoir une stratégie de croissance fructueuse, vous devez connaître exactement le rendement actuel de votre entreprise. Voir notre guide sur la façon de revoir le rendement de votre entreprise. Cela vous aidera à vous assurer que votre entreprise est adéquatement structurée et possède les ressources nécessaires afin que la stratégie de croissance que vous choisissez constitue un choix viable.
Consolidez votre rendement existant
Avant que vous ne poursuiviez une quelconque stratégie de croissance, il est essentiel de vous assurer que votre entreprise fonctionne de façon efficace.
Tandis que vous passerez davantage de temps et affecterez davantage de ressources à développer l'entreprise, vous devez être certain que les activités de base performent bien. Il est vital de ne pas négliger votre clientèle existante, car elle constituera le fondement de votre croissance et, ce qui est tout aussi important, fournira la trésorerie dont vous aurez besoin au cours de cette phase. Voir notre guide sur la façon d'identifier vos clients les plus rentables ainsi que la façon d'effectuer davantage de ventes auprès d'eux.
Choisir le bon temps est critique pour la réussite de toute stratégie de croissance. Les réponses aux questions clés suivantes vous aideront à juger si c'est le bon moment :
- Est-ce que votre entreprise pourrait supporter l'expansion ou fonctionne-t-elle à pleine capacité?
- Avez-vous les ressources et les systèmes en place pour que votre entreprise poursuive ses activités tout en ciblant une expansion ailleurs?
- Si de nouvelles initiatives sont susceptibles d'interrompre le rendement existant, de quelle façon vous assurerez-vous que vos clients n'y perdront pas?
Du personnel supplémentaire, le raffinement des processus et des équipements de production ou l'impartition de certaines tâches peuvent être nécessaires afin de vous donner la flexibilité pour mener à bien une stratégie de croissance.
Il est essentiel que vous examiniez en détail la position actuelle de votre entreprise pour vous assurer que vos efforts de consolidation seront aussi efficaces que possible. Voir notre guide sur la façon de revoir le rendement de votre entreprise.
Choix en matière de croissance : l'augmentation de la part de marché
Afin d'augmenter sa part de marché, une entreprise doit s'approprier les clients de ses concurrents ou attirer de nouveaux clients. Une compréhension approfondie de votre clientèle ainsi que de celle des entreprises rivales est nécessaire à la réussite.
Les réponses aux questions suivantes vous aideront à établir une image détaillée de votre marché et de vos concurrents et vous placera dans une position plus forte pour gagner une part de marché plus importante.
- Qui sont vos clients existants? Existe-t-il d'autres groupes pouvant avoir besoin de votre produit ou service et que vous n'aviez pas ciblés auparavant? Est-ce que votre produit ou service peut être utilisé à des fins que vous n'aviez pas envisagées auparavant et qui pourraient le rendre attrayant pour un marché plus large?
- Quelles sont les forces de vos concurrents? Les possédez-vous également? Si ce n'est pas le cas, quelle est la raison et devriez-vous les posséder?
- Pourquoi les clients achètent-ils chez vos concurrents? Quels avantages possédez-vous sur vos rivaux qui pourraient attirer leurs clients? De quelle façon pouvez-vous communiquer avec les clients de vos concurrents pour qu'ils achètent plutôt chez vous?
- Quel est votre argument de vente unique?
- À part les rivaux évidents, existe-t-il d'autres entreprises possédant des clients que votre produit ou service pourrait intéresser?
- Existe-t-il des clients qui ont arrêté d'acheter chez vous? Savez-vous pourquoi? Si vous ne le savez pas, vous pourriez leur demander.
- Aurez-vous besoin de modifier la tarification, le marketing, la distribution, les niveaux de service? Est-ce que ces changements pourraient déranger les clients actuels? Est-ce que vos employés resteront motivés?
Si vous voulez augmenter votre part de marché, il est important de vous assurer d'abord que votre entreprise se porte bien. Voir notre guide sur la façon de revoir le rendement de votre entreprise.
Choix en matière de croissance : la diversification
Un grand nombre d'entreprises de petite taille se développe en saisissant des occasions de se diversifier, bien que cela comporte des risques en raison des ressources limitées sur tous les fronts. Les entreprises doivent soupeser judicieusement les risques et les coûts reliés au choix de la croissance par rapport aux avantages.
La diversification peut prendre plusieurs formes, y compris :
- de nouveaux produits ou services connexes pour les clients existants
- de nouveaux marchés pour des produits existants
- de nouveaux produits pour de nouveaux marchés
La décision concernant la façon de se diversifier et quand ce faire dépend de votre :
- étude de marché et recherche pour la clientèle détaillées concernant le nouveau produit ou service
- une stratégie de développement claire - y compris l'essai d'une nouvelle gamme de produits ou d'un nouveau service au cours d'une brève période d'essai au moyen de prototypes ainsi qu'un essai marketing avant de s'engager complètement dans le nouveau projet
- des opérations de ventes, de marketing et de chaîne d’approvisionnement pouvant prendre en charge les demandes supplémentaires
Voir notre guide sur la façon de créer votre stratégie marketing.
Les coûts de développement devront être clairs ainsi que vos autres choix en cas de retard dans le cadre du développement. Lorsque cela est possible, essayez de contrôler les risques en obtenant des commandes ou des engagements à l'avance.
Bien que la diversification puisse entraîner certains risques, tels que des erreurs et des retards coûteux causés par un manque de connaissances ou d'expertise dans le nouveau domaine que vous cherchez à couvrir, elle peut également limiter les effets des changements du marché. En termes simples, si vous fournissez un produit ou service et qu'il n'est plus populaire auprès des clients, vous êtes alors très exposé. Si vous disposez de deux produits ou services ou plus et que les ventes de l'un chutent, l'entreprise bénéficiera tout de même du chiffre d'affaires provenant de l'autre. Cependant, si vous diversifiez trop rapidement, vous pourriez perdre le fil de votre produit ou service principal ou l'affaiblir.
De façon générale, la diversification effectuée au moyen de produits ou de services similaires, et leur vente à une clientèle familière sont moins risquées que la création d'un produit destiné à un marché totalement nouveau.
Choix en matière de croissance : partenariats, coentreprises, fusions et acquisitions
Vous pouvez également développer votre entreprise en alliant vos forces à celles d'une autre entreprise. Bien que cela puisse entraîner davantage de partage dans le cadre de la prise de décision ainsi que des problèmes éventuels en matière de gestion et de personnel, il peut y avoir des avantages appréciables.
Une collaboration fructueuse peut offrir :
- davantage de ressources
- le partage de la charge de direction
- une base plus importante de compétences et de talent
- un bassin commun de contacts plus important
- une augmentation des marchés
- une diversification et une croissance interne grâce à une augmentation des ressources
- une diminution des risques commerciaux
Partenariats et coentreprises
Les partenariats et les coentreprises peuvent offrir aux deux partenaires des avantages importants, y compris le partage de l'expérience, des compétences, des gens, de l'équipement et des clientèles. Grâce à un accord de partenariat ou de coentreprise avec une entreprise complémentaire et non concurrente, vous pouvez être en mesure d'ouvrir de nouveaux marchés ou d'améliorer votre offre au sein des marchés existants.
Il est important d'être très attentif à l'entreprise que vous rejoignez. Un accord définissant les termes du partenariat ou de la coentreprise est essentiel et il est conseillé d'obtenir une protection juridique supplémentaire.
L'association doit être une situation gagnante pour les deux parties. Les entreprises exerçant des activités complémentaires ou possédant des compétences complémentaires constituent habituellement les candidats les plus appropriés.
Par exemple, un groupe de travailleurs autonomes - un menuisier, un constructeur et un électricien - pourraient constituer une société, augmenter leur crédibilité dans le secteur de la construction et soumissionner pour des contrats plus importants. Un groupe comme celui-ci exerce également un pouvoir d'attraction plus grand sur les clients, car il s'agit d'une offre centralisée.
Fusions et acquisitions
Il s'agit de la fusion formelle de deux sociétés ou lorsque l'une d'elles acquiert l'autre. Les fusions et acquisitions conviennent davantage aux entreprises établies et les transactions impliquent des avocats en droit commercial et un travail juridique considérable.
Évaluez quel choix convient le mieux à votre entreprise en matière de croissance
Afin de choisir la meilleure stratégie de croissance, vous devrez entreprendre une analyse du rendement actuel de votre entreprise.
Lorsque vous aurez effectué l'examen, mettez l'accent sur le choix qui semble le plus logique. Les pages de ce guide expliquent certains des choix les plus habituels.
Ensuite, assurez-vous que ce choix soit également le plus pratique. Vérifiez que la stratégie reflète ce que votre entreprise réussit.
Pour de plus amples informations concernant l'analyse de votre entreprise, voir notre guide sur la façon de revoir le rendement de votre entreprise.
Misez sur vos forces
Un fournisseur de papeterie pourrait identifier les choix suivants en matière de croissance :
- augmenter sa part de marché en démarrant une activité de vente par correspondance
- diversifier en ajoutant des produits pour l'impression informatique à sa gamme
- constituer une coentreprise avec un éditeur de livres éducatifs pour vendre des livres et de la papeterie aux écoles
Tous ces choix renforcent ce que l'entreprise fait déjà : offrir des produits permettant les communications écrites. Une stratégie qui ne convient pas si bien - par exemple, la vente de DVD interactifs - pourrait être plus difficile à mettre en œuvre et plus susceptible d'échouer.
Vérifiez la stratégie par rapport à toute analyse F.F.P.M. (forces, faiblesses, possibilités, menaces) dans le cadre de l'examen de votre entreprise. De quelle façon traite-t-elle des problèmes mis en évidence par l'analyse? Par exemple, si l'entreprise de papeterie connaît un déclin du marché pour la vente des machines à écrire, est-ce que l'ajout des produits pour l'impression informatique tient compte de tous les points soulevés par l'analyse F.F.P.M.?
Vous devrez évaluer si vous disposez des ressources et de la capacité pour que la stratégie fonctionne. Voir la page de ce guide sur les aspects pratiques de la croissance.
Vous devrez également vous assurer que le financement est disponible et que votre stratégie génèrera un bénéfice. Voir les pages de ce guide sur le financement de votre stratégie de croissance et sur l'obtention d'un retour sur l'investissement effectué pour votre croissance.
Aspects pratiques de la croissance
Votre entreprise devra compter sur davantage de ressources que le financement lorsque viendra le temps de mettre en action un plan de croissance.
Vous devez également réfléchir à ce qui suit :
- Personnel - devrez-vous embaucher davantage de personnes pour que la stratégie fonctionne? Combien? Quelles compétences seront requises? Sont-elles déjà disponibles?
- Formation - est-ce qu'une formation du personnel existant sera nécessaire ou utile?
- Locaux - sont-ils suffisamment grands pour accueillir le stock supplémentaire et (ou) une nouvelle ligne de production? Y aura-t-il suffisamment d'espace pour le personnel et respecterez-vous les règlementations en matière de santé et de sécurité?
- Technologies de l'information - est-ce que vos systèmes le supporteront? Est-ce qu'un nouveau logiciel ou un nouvel équipement pourrait aider?
- Systèmes de service à la clientèle - est-ce qu'un système plus sophistiqué aiderait à la réussite de la stratégie et réduirait la pression sur d’autres domaines?
- Impartition - est-ce que l'impartition vous permettrait de concentrer vos ressources de façon plus efficace?
Pour trouver des réponses à ces questions, vous devrez avoir évalué le rendement et les capacités actuels de votre entreprise. Vous pouvez en apprendre davantage au sujet de ce processus essentiel dans notre guide sur la façon de revoir le rendement de votre entreprise.
Marketing
Le marketing et les ventes sont fondamentaux pour la stratégie. Est-ce que votre stratégie marketing existante est appropriée à votre nouveau marché et (ou) produit? Les vendeurs adéquats peuvent accélérer la croissance et les bénéfices. Rappelez-vous que la stratégie de croissance est prioritaire - elle doit déterminer qui vous choisissez de recruter.
La planification de votre croissance et le calcul de votre avancement sont également des questions importantes. Vous devrez mettre votre plan d'affaires à jour et l'utiliser dans le cadre du développement de votre entreprise.
| Échelle de temps | Bénéfice net au cours de la période | Calcul du RCI
(bénéfice net / investissement X 100) | RCI
(%) |
| Un an | 40 000 $ | 40 000 ∕ 200 000 X 100 | 20 |
| Trois ans | 120 000 $ | 120 000 / 200 000 X 100 | 60 |
| Cinq ans | 200 000 $ | 200 000 / 200 000 X 100 | 100 |
Obtenir un rendement du capital investi pour la croissance
Si vous avez décidé de développer votre entreprise, il est essentiel que vous détailliez tous les coûts encourus pour mettre en route votre choix en matière de croissance et les comparer aux bénéfices anticipés.
Vous devez être réaliste et pragmatique lorsque vous fixez des objectifs de croissance. Disposerez-vous de suffisamment d'argent pour financer le développement sans que cela n'ait d'effet sur le financement de vos activités fondamentales? Voir la page de ce guide traitant du financement de votre stratégie de croissance.
Rendement du capital investi
Une des façons les plus populaires de calculer si vos chiffres s'alignent sur les cibles est de les vérifier en utilisant la formule du Rendement du Capital Investi (RCI). Cela vous indiquera le pourcentage de rendement que vous obtiendrez au cours d'une période précisée. Une période de trois ans représente une bonne méthode empirique utilisée par un grand nombre d'entreprises en développement.
Le RCI est déterminé en prenant le montant de l'investissement total, en calculant l'augmentation des ventes qu'il entraînera chaque année et le bénéfice net en résultant, puis en le calculant sous forme de pourcentage de l'investissement.
Par exemple, supposons qu'une entreprise veuille ajouter une nouvelle ligne de produits et qu'elle prévoit que cela nécessitera un investissement total de 200 000 $ en coûts de développement, d'usine, de marketing et de promotion. Elle estime que la nouvelle ligne génèrera 400 000 $ de ventes et 40 000 $ de bénéfices nets chaque année.
Il est préférable de vérifier le RCI avec plusieurs chiffres de ventes différents. Bien que vous puissiez penser que les ventes supplémentaires pourraient atteindre 400 000 $ par an, plusieurs facteurs, tels que des problèmes de développement, des retards ou des problèmes en matière de ventes et de marketing, peuvent entraîner une baisse des ventes au début. Vous pourriez également souhaiter ajuster votre calcul afin de tenir compte de l'inflation annuelle.
Financer votre stratégie de croissance
Une planification financière saine constitue la base de toute stratégie de croissance. Tout d'abord, vous devez établir :
- le montant de l'investissement nécessaire pour financer l'entreprise
- quand il sera nécessaire
- quand il sera disponible
Une prévision détaillée de la trésorerie est essentielle, surtout en raison du fait que les sorties augmenteront presque certainement plus tôt et plus rapidement que les revenus. Il faut mettre suffisamment d'argent dans la caisse pour que les activités principales continuent à fonctionner. Il est préférable d'incorporer également un excédent, car la plupart des projets prennent toujours plus longtemps à porter fruit que ce qui avait été prévu à l'origine.
Des prévisions détaillées en matière de ventes, de fonds de roulement et de sources de financement d'amorçage, et même de deuxième cycle de financement, doivent être élaborées.
Les entreprises recherchant des mises de fonds, à l'exception des prêts bancaires, disposent de trois sources principales - les capitaux propres fournis par le ou les propriétaire(s) ou les amis et la famille, le capital de risque et les anges financiers. Vous pouvez également regarder si des subventions ou des prêts pour le développement ou les entreprises sont disponibles dans votre région.
Les capitaux propres représentent l'argent investi dans une entreprise et qui n'est pas directement remboursable. Il pourrait s'agir de votre propre argent, la plupart du temps obtenu en hypothéquant à nouveau un bien immobilier, ou de l'argent provenant d'autres personnes prenant une participation dans la propriété de l'entreprise.
Le capital de risque constitue un investissement effectué par un fonds dans une entreprise au commencement de son développement. Le contrat inclura très souvent un droit de regard dans la gestion.
Les anges financiers sont des investisseurs privés prenant une participation minoritaire ou majoritaire dans une entreprise, offrant souvent une expérience commerciale de valeur sous la forme de conseils et de relations.
Document original, Assess your options for growth, © Crown copyright 2009
Source : Business Link UK (maintenant GOV.UK/Business)
Adapté pour le Québec par Info entrepreneurs
Traduit par Info entrepreneurs