Le marketing représente un élément clé de la réussite de l'entreprise. Vous devez décider quels clients cibler. Vous devez étudier de quelle façon vous atteindrez et gagnerez de nouveaux clients. Vous devez vous assurer que les clients existants restent satisfaits. Et vous devez continuer à examiner et améliorer tout ce que vous faites afin de conserver une avance sur la concurrence.
Votre plan marketing doit constituer le document de référence que vous utilisez comme base pour exécuter votre stratégie marketing. Il expose des objectifs clairs et explique de quelle façon vous les atteindrez. Et ce qui est peut-être le plus important, il étudie de quelle façon vous pouvez garantir que votre plan devienne réalité.
Souvenez-vous que le marketing en soi ne garantira pas les ventes, mais en adoptant un plan bien documenté et cohérent, vous avez plus de chances d'établir des relations rentables à long terme.
Ce guide expose les domaines clés à étudier et ce qu'il faut inclure dans un plan marketing efficace.
Résumé et présentation du plan marketing
Votre plan marketing doit débuter par un résumé. Le résumé offre une vue d'ensemble rapide des éléments principaux du plan.
Bien que le résumé apparaisse au début du plan, vous devriez le rédiger en dernier. La rédaction du résumé est une bonne occasion de vérifier que votre plan est sensé et que vous n'avez pas oublié de points importants.
Stratégie d'affaires
Il est préférable de présenter le corps du plan accompagné d'un rappel de votre stratégie commerciale générale, y compris :
- l'objet de votre entreprise (votre mission commerciale)
- les objectifs clés de votre entreprise
- votre stratégie globale pour atteindre ces objectifs
Cela aide à garantir que votre plan marketing, votre stratégie marketing et votre stratégie d'affaires globale forment un ensemble cohérent. Par exemple, supposons que votre stratégie d'affaires soit basée sur la fourniture de produits et d'un service de qualité supérieure. Votre stratégie marketing et votre plan marketing devront tenir compte de cela, en ciblant les clients qui apprécient la qualité, en faisant la promotion de votre produit de façon à cultiver la bonne image, et ainsi de suite.
Analyse interne et externe pour votre plan marketing
La compréhension de l'environnement dans lequel évolue votre entreprise est fondamentale à la planification et vous permettra de discerner les menaces et les opportunités dans votre secteur d'affaires. Une analyse S.T.E.E.P.L.E. vous aide à identifier les opportunités et les menaces principales au sein de votre marché :
- Facteurs sociaux tels que des changements d'attitude et de style de vie, ainsi que le vieillissement de la population
- Facteurs technologiques tels que les nouveaux matériaux et l'utilisation croissante d'Internet
- Facteurs économiques tels que les taux d'intérêt, les taux de change et la confiance des consommateurs
- Facteurs environnementaux tels que les changements dans les attentes des consommateurs, des organismes de règlementation et des employés concernant le développement durable
- Facteurs politiques tels que les changements de fiscalité, les relations commerciales ou l'octroi d'aide aux entreprises
- Facteurs juridiques (légaux) tels que les changements apportés au droit de l'emploi ou à la façon dont votre secteur est règlementé
- Facteurs éthiques tels que les normes éthiques et morales régissant les politiques et les pratiques
Vous devez également comprendre vos propres forces et faiblesses internes. Par exemple, les forces principales d'une nouvelle entreprise peuvent consister en un produit original et des employés enthousiastes. Les faiblesses principales pourraient être le manque d'une clientèle existante et des ressources financières limitées.
Une analyse FFPM combine une analyse interne et une analyse externe pour récapituler vos forces, faiblesses, possibilités et menaces. Vous devez rechercher des possibilités qui correspondent à vos forces. Vous devez également décider quelle attitude adopter face aux menaces envers votre entreprise et de quelle façon vous pouvez surmonter les faiblesses importantes.
Par exemple, votre analyse FFPM pourrait vous aider à identifier les clients les plus prometteurs à cibler. Vous pourriez décider d'étudier des manières d'utiliser Internet pour atteindre les clients. Et vous pourriez commencer à chercher des moyens d'obtenir un investissement supplémentaire afin de surmonter votre faiblesse financière.
Vous pouvez en découvrir davantage au sujet de l'analyse stratégique dans notre guide traitant de la façon d'examiner le rendement de votre entreprise.
Vos objectifs marketing
Vos objectifs marketing doivent se baser sur la compréhension de vos forces et faiblesses, ainsi que sur l'environnement commercial dans lequel vous évoluez. Ils doivent également se rapporter à votre stratégie d'affaires globale.
Par exemple, supposons que les objectifs de votre entreprise comprennent une augmentation des ventes de 10 pour cent au cours de l'année prochaine. Vos objectifs marketing pourraient inclure le fait de cibler un nouveau segment prometteur du marché afin d'aider à atteindre cette croissance.
Pour de plus amples informations sur la façon d'identifier les meilleures opportunités, voir la page de ce guide traitant de l'analyse externe et interne pour votre plan marketing.
Les objectifs doivent toujours être SMART :
- Stratégiques : par exemple, vous pourriez fixer l'objectif d'obtenir dix nouveaux clients.
- Mesurables : quel que soit votre objectif, vous devez être en mesure de vérifier si vous l'avez atteint lorsque vous revoyez votre plan.
- Atteignables : vous devez disposer des ressources dont vous avez besoin pour atteindre l'objectif. Les ressources clés sont généralement les personnes et l'argent.
- Réalistes : les cibles doivent vous amener à vous surpasser, et non vous démotiver parce qu'elles sont déraisonnables.
- Limités dans le temps : vous devez fixer une date d’échéance pour l'atteinte de l'objectif. Par exemple, vous pourriez viser l'obtention de dix nouveaux clients au cours des 12 prochains mois.
Stratégie marketing pour votre plan marketing
Votre plan marketing est la façon dont vous mettez en pratique votre stratégie marketing. C'est pourquoi il doit s'agir d'un reflet pratique de votre stratégie.
Si vous comprenez bien le marché, vous pouvez probablement le diviser en différents segments – groupes de clients similaires. Par exemple, vous pouvez diviser le marché commercial en entreprises du même secteur et de taille similaire.
Pour chaque segment, vous devez étudier ce que veulent les clients, ce que vous pouvez offrir et à quoi ressemble la concurrence. Vous voulez identifier des segments où vous possédez un avantage sur la concurrence. Parallèlement, vous devez évaluer si vous pouvez prévoir suffisamment de ventes pour que le segment en vaille la peine.
Souvent, les segments les plus prometteurs sont ceux où vous avez déjà des clients. Regardez ce que vous pouvez faire pour augmenter les ventes à ces clients. Si vous visez de nouveaux clients, vous devez vous assurer que vous disposez des ressources pour les atteindre efficacement.
Lorsque vous aurez décidé quelle est votre marché cible, vous devrez également décider de quelle façon vous vous y positionnerez. Par exemple, vous pourriez offrir un produit de qualité supérieure à un prix plus élevé ou un service local flexible. Certaines entreprises tentent de bâtir une marque et une image fortes afin de les aider à se démarquer. Quelle que soit votre stratégie, vous devez vous différencier de la concurrence afin d'encourager les clients à choisir d'abord votre entreprise.
Planifier vos tactiques marketing
Lorsque vous aurez décidé quels sont vos objectifs marketing, et quelle est votre stratégie afin de les atteindre, vous devez planifier de quelle façon cette stratégie deviendra réalité.
Un grand nombre d'entreprises trouve utile de penser en termes des quatre P :
- Produit : ce que votre produit offre qui a de la valeur pour vos clients, et si ou comment vous devriez modifier votre produit afin qu'il réponde aux besoins du client.
- Prix : par exemple, vous pourriez simplement avoir pour objectif d'égaler la concurrence, ou de facturer un prix plus élevé pour un produit ou un service de qualité. Vous pourriez devoir choisir de faire relativement peu de ventes à marge élevée, ou de vendre davantage, mais avec des bénéfices plus faibles par unité. N'oubliez pas que certains clients peuvent rechercher un prix bas afin de respecter leurs budgets, tandis que d'autres peuvent voir dans un prix bas une indication des niveaux de qualité.
- Place : comment et où vous vendez. Cela peut inclure l'utilisation de différents canaux de distribution. Par exemple, vous pourriez vendre par le biais d'Internet ou par l'intermédiaire de détaillants.
- Promotion : de quelle façon vous atteignez vos clients et clients potentiels. Par exemple, vous pourriez utiliser la publicité, les RP, le publipostage et la vente personnelle.
Pour une approche plus complète, vous pouvez étendre cela aux sept P :
- Personnes : par exemple, vous devez vous assurer que vos employés disposent de la bonne formation.
- Processus : les bons processus garantiront que vous offrez un service constant qui convient à vos clients.
- Preuve physique : l'apparence de vos employés et de vos locaux peut avoir un effet sur la façon dont les clients voient votre entreprise. Même la qualité des documents de travail, tels que les factures, est importante.
Mise en application de votre plan marketing
Votre plan marketing doit faire plus que simplement énoncer ce que vous voulez qu'il se produise. Il doit décrire chaque étape exigée pour garantir que cela se produise.
C'est pourquoi le plan doit inclure un calendrier des tâches clés. Il indique ce qui doit être effectué et dans quels délais. Référez-vous au calendrier aussi souvent que possible pour éviter de perdre de vue vos objectifs en raison de la charge de travail quotidienne.
Il doit également évaluer les ressources dont vous avez besoin. Par exemple, vous pourriez devoir penser aux brochures dont vous avez besoin, et s'ils doivent être disponibles pour une distribution numérique (par courriel ou à partir de votre site Web). Vous pourriez également devoir étudier le temps nécessaire pour vendre à des clients et si vous disposez de suffisamment de vendeurs.
Le coût de tous les éléments du plan doit être inclus dans un budget. Si vos finances sont restreintes, votre plan devra prendre cet aspect en compte. Ne dispersez pas vos activités marketing. Il vaut mieux n’en choisir que quelques unes et d'en tirer le maximum. Vous pourriez également vouloir établir un lien entre votre budget marketing et vos prévisions en matière de ventes.
Contrôle
Le plan doit non seulement indiquer le calendrier, mais également énoncer de quelle façon il sera contrôlé. Vous avez besoin d'une personne qui assume la responsabilité de voir au bon déroulement des choses. Un calendrier et un budget appropriés doivent faciliter la surveillance de l'avancement. Lorsque le calendrier n'est plus respecté, ou que les coûts sont dépassés, vous devez être prêt à agir et à adapter votre plan en conséquence.
De temps à autre, vous devez prendre du recul et vous demander si le plan fonctionne. Que pouvez-vous apprendre de vos erreurs? De quelle façon pouvez-vous utiliser ce que vous savez pour élaborer un meilleur plan pour l'avenir?
Astuces pour rédiger un plan marketing
Il est important qu’un plan marketing :
- fixe des cibles claires, réalistes et mesurables, par exemple, une augmentation des ventes de 10 pour cent
- inclue des dates butoir pour l'atteinte des cibles
- fournisse un budget pour chaque activité marketing
- indique qui est responsable de chaque activité
Assurez-vous de réfléchir logiquement à chacun de vos objectifs. Par exemple, vous pourriez fixer une cible concernant le nombre de nouvelles demandes d'informations.
Mais si vous ne fournissez pas les ressources et la formation pour transformer ces demandes d'informations en ventes, vos coûts seront augmentés sans aucun profit.
Lien avec votre stratégie
Évaluez l'environnement de l'entreprise afin d'identifier les opportunités et les menaces auxquelles vous faites face. Recherchez les domaines dans lesquels vous pouvez tirer profit de vos forces ou dans lesquels vous devez surmonter une faiblesse.
Toutes les parties de votre entreprise doivent fonctionner ensemble. Par exemple, si votre trésorerie est restreinte, vous devez éviter les commandes importantes de clients qui demandent un crédit plus important ou qui impliqueront des coûts importants initiaux.
N'oubliez pas de vous concentrer sur votre stratégie à long terme. La réduction du service à la clientèle pourrait augmenter les bénéfices à court terme, mais vous pourriez ne plus avoir de clients l'année suivante.
Réalisez-le
Un plan ne se réalisera pas tout seul. Vous devez rendre une personne responsable de la surveillance de l'avancement et de la recherche d'activités en retard. L'examen de l'avancement vous aidera également à apprendre de vos erreurs afin que vous puissiez améliorer vos plans à l'avenir.
Document original, Write a marketing plan, © Crown copyright 2009
Source : Business Link UK [maintenant GOV.UK/Business)
Adapté pour le Québec par Info entrepreneurs
Traduit par Info entrepreneurs