Le prix que vous établissez pour votre produit ou service est une des décisions commerciales les plus importantes que vous prenez. Établir un prix trop élevé ou trop bas limitera, dans le meilleur des cas, la croissance de votre entreprise. Dans le pire des cas, cela pourrait entraîner de graves problèmes pour vos ventes et votre flux de trésorerie
.Si vous démarrez une entreprise, envisagez attentivement votre stratégie de tarification avant de commencer. Les entreprises établies peuvent augmenter leur rentabilité au moyen d'examens périodiques de leurs prix.
Lorsque vous établissez vos prix, vous devez vous assurer que les niveaux de prix et de ventes que vous établissez permettront à votre entreprise d'être rentable. Vous devez également prendre note de la situation de votre produit ou service par rapport à vos concurrents.
Ce guide vous montre comment établir une stratégie de tarification et comment étudier vos coûts et votre tarification afin de vous assurer que votre entreprise soit rentable. Il passe également en revue différentes tactiques de tarification et de modification de vos prix.
Différence entre le coût et la valeur
Connaître la différence entre le coût et la valeur peut augmenter la rentabilité :
- le coût de votre produit ou service correspond au montant que vous dépensez pour le produire
- le prix correspond à votre récompense financière pour avoir fourni le produit ou le service
- la valeur est ce que le client croit que vaut le produit ou le service pour lui
Par exemple, pour un plombier, le coût de réparation d'un tuyau brisé au domicile d'un client peut être de 5 $ pour le déplacement, 5 $ de coûts de matériaux et une heure de main d'œuvre à 30 $. Cependant, la valeur du service fourni au client, qui peut être victime d'une fuite d'eau dans toute la maison, est bien plus élevée que le coût de 40 $; le plombier pourrait ainsi décider de facturer un total de 100 $.
La tarification doit correspondre à la valeur des avantages que votre entreprise fournit à ses clients, tout en gardant à l'esprit les prix que vos concurrents demandent.
Afin de maximiser votre rentabilité, recherchez :
- les avantages que vos clients obtiennent de l'utilisation de votre produit ou service
- les critères que vos clients utilisent dans le cadre de décisions d'achat, par exemple, la vitesse de livraison, la commodité ou la fiabilité
- la valeur que vos clients accordent au fait de recevoir les avantages que vous offrez
Lorsque cela est possible, fixez des prix qui reflètent la valeur que vous apportez et non seulement le coût.
Couverture des coûts fixes et variables
Chaque entreprise doit couvrir ses coûts afin de faire des bénéfices. L'étude exacte de vos coûts représente une partie essentielle de l'élaboration de votre tarification.
Divisez vos coûts en deux catégories :
- les coûts fixes sont ceux qui sont toujours présents, quel que soit le volume de vos ventes, par exemple le loyer, les salaires et les tarifs commerciaux
- les coûts variables sont ceux qui augmentent lorsque vos ventes augmentent, tels que les matières premières supplémentaires, la main d'œuvre additionnelle et le transport
Lorsque vous fixez un prix, il doit être supérieur au coût variable de la production du produit ou du service. Chaque vente contribuera alors à couvrir vos coûts fixes et à générer des bénéfices.
Par exemple, une concession automobile a des coûts variables de 18 000 $ par voiture vendue et des coûts fixes totaux de 400 000 $ par an doivent être couverts. Si la société vend 80 voitures chaque année, elle a besoin d'une contribution envers les coûts fixes d'au moins 5 000 $ par voiture (400 000 $ divisé par 80) afin d'éviter de subir une perte.
En utilisant cette structure, vous pouvez évaluer les conséquences de l'établissement de différents niveaux de prix :
- si la concession automobile vend des voitures pour moins de 18 000 $ (le coût variable par voiture), elle subit une perte sur chaque voiture qu'elle vend et ne couvre aucun de ses coûts fixes
- la vente de 80 voitures à 18 000 $ signifie une perte de 400 000 $ par an, car aucun des coûts fixes n'est couvert
- la vente de voitures à 23 000 $ entraîne l'équilibre, dans l'hypothèse où la cible de 80 voitures est atteinte (80 contributions de 5 000 $ par voiture = 400 000 $, c.-à-d. les coûts fixes)
- la vente des voitures à 24 000 $ entraîne un bénéfice, dans l'hypothèse où 80 voitures sont vendues (80 contributions de 6 000 $ = 480 000 $, c.-à-d. 80 000 $ de plus que les coûts fixes)
- si plus ou moins de 80 voitures sont vendues, des bénéfices correspondant plus élevés ou plus faibles sont réalisés
Fixation d'un prix coûtant majoré par rapport à la fixation d'un prix basé sur la valeur
Il existe deux méthodes de base pour tarifer vos produits et services : la fixation d'un prix coûtant majoré et la fixation d'un prix basé sur la valeur. Le meilleur choix dépend de votre type d'entreprise, de ce qui influence vos clients dans leurs achats et de la nature de vos concurrents.
Fixation d'un prix coûtant majoré
Il s'agit du coût de production de votre produit ou service auquel vous ajoutez le montant dont vous avez besoin pour réaliser un bénéfice. Il s'exprime habituellement comme un pourcentage du coût.
Cela convient généralement mieux aux entreprises qui traitent des volumes importants ou qui exercent leur activité dans des marchés dominés par la concurrence sur le prix.
Mais la fixation d'un prix coûtant majoré ignore votre image et le positionnement de votre marque. Et les coûts cachés sont facilement oubliés; ainsi, votre vrai bénéfice par vente est souvent plus bas que vous ne le réalisez.
Fixation d'un prix basé sur la valeur
Cette méthode est axée sur le prix que, selon vous, les clients sont prêts à payer, en se basant sur les avantages que votre entreprise leur offre.
La fixation d'un prix basé sur la valeur dépend de la force des avantages que vous offrez aux clients et que vous pouvez prouver.
Si vous avez des atouts clairement définis qui vous donnent un avantage concurrentiel, vous pouvez facturer conformément à la valeur que vous offrez aux clients. Bien que cette approche puisse s'avérer très avantageuse, elle peut éloigner les clients éventuels qui sont motivés uniquement par le prix et peut également apporter de nouveaux concurrents.
Comment élaborer une stratégie de prix
Vous devez décider si vous utilisez la fixation d'un prix coûtant majoré ou la fixation d'un prix basé sur la valeur.
Il est important de découvrir ce qu'offrent les concurrents et ce qu'ils facturent. Si vous téléphonez à vos rivaux et leur demandez une soumission, vous pouvez utiliser cette information comme cadre.
Il est probablement imprudent de fixer vos prix beaucoup plus élevés ou plus bas sans une bonne raison. Si vous fixez des prix trop bas, vous éliminerez tout simplement le bénéfice. Si vous fixez des prix trop élevés, vous perdrez des clients, sauf si vous pouvez leur offrir quelque chose qu'ils ne peuvent obtenir ailleurs.
La perception de votre produit ou service est également importante. Dans un grand nombre de marchés, un prix élevé contribue à la perception selon laquelle votre produit est de qualité supérieure. Cela pourrait encourager les clients à acheter chez vous, ou cela pourrait dissuader les clients qui portent une attention particulière au prix.
Il peut s'avérer utile de facturer différents prix à différents clients, p. ex., aux clients qui achètent à plusieurs reprises, ou qui achètent des biens complémentaires ou associés, en remerciement de leur fidélité. Gardez à l'esprit que les clients qui sont coûteux à satisfaire seront moins rentables, sauf si vous leur facturez des prix plus élevés. Des ventes effectuées de façon isolée peuvent vous coûter davantage que des clients fidèles.
Vous pouvez également utiliser des tactiques de tarification pour attirer les clients. Voir plus bas la section traitant des différentes tactiques de tarification.
Quels que soient les prix que vous fixez, vérifiez qu'ils couvrent vos coûts et puissent entraîner un bénéfice. Voir la page de ce guide traitant de la couverture des coûts fixes et variables.
Différentes tactiques de tarification
Différentes tactiques de tarification peuvent vous aider à attirer davantage de clients et à maximiser les bénéfices.
Remises
L'offre de prix spécialement réduits peut être un outil puissant. Il pourrait s'agit de soldes pour vendre un stock ancien, une remise en raison de multiples achats du même produit ou de produits similaires, ou vous pourriez offrir des remises sur quantité afin d'encourager des commandes plus importantes. Vous devez être en mesure de les rendre plus rentables au moyen de coûts plus faibles.
Mais faites attention. Si vous effectuez trop de remises, les clients pourraient mettre en doute vos prix sans remise ou vous considérer comme un choix bon marché, ce qui rendrait difficile la facturation à des prix sans remise à l'avenir.
Fixation d'un prix non arrondi
L'utilisation de la tactique du détaillant consistant à vendre des produits pour 9,99 $ au lieu de 10 $ peut s'avérer utile si le prix est une partie essentielle des décisions d'achat des clients. Certains clients perçoivent les prix non arrondis comme étant plus attrayants.
Produit d'attraction
Il s’agit de la vente d'un produit à un bas prix ou même à perte. Bien qu'il soit possible que vous ne réalisiez pas un bénéfice en vendant ce produit, vous pourriez attirer des clients désireux d’acheter d'autres produits, plus rentables.
Écrémage
Si vous possédez un produit ou service unique, vous pouvez le vendre à un prix élevé. Cette pratique est connue sous le nom « écrémage », mais vous devez être certain que ce que vous vendez est unique. Autrement, vous pourriez simplement vous exclure du marché s'il existe une concurrence crédible.
Pénétration
C'est le contraire de l'écrémage; débuter à un bas prix et gagner des parts de marché avant que les concurrents ne vous rattrapent. Lorsque vous disposez d'une base de clients fidèles, vous devriez être en mesure de trouver des moyens d'augmenter les prix ultérieurement.
Augmenter ou diminuer les prix
Il arrivera que vous ayez à modifier vos prix. Mais avant de ce faire, vous devez analyser l'impact de toute proposition de changement de prix sur votre rentabilité.
Il existe deux questions clés auxquelles vous devrez répondre :
- Quel sera l'effet du changement de prix sur le volume des ventes?
- Quel sera l'effet sur le bénéfice par vente?
Augmentation des prix
L'augmentation des prix peut améliorer votre rentabilité même si le volume de vos ventes peut chuter.
Si vous augmentez vos prix, expliquez toujours à vos clients pourquoi vous le faites. Vous pouvez utiliser le changement de prix comme une occasion de souligner à nouveau les avantages que vous offrez. Une bonne explication peut également renforcer vos relations avec un client.
Il existe également des façons de cacher les augmentations de prix. Par exemple, vous pourriez :
- introduire de nouveaux produits ou services, dont les prix seraient plus élevés et rendre obsolètes les plus anciens qui sont meilleurs marchés
- abaisser les spécifications, et vos coûts, tout en conservant le même prix
Mais ayez conscience que cacher des augmentations de prix risque d'entraîner des réactions négatives de la part des clients s'ils réalisent ce que vous faites.
Réduction de prix
Vous ne devez jamais prendre la décision de baisser les prix à la légère. Des bas prix vont souvent de pair avec un service de mauvaise qualité. Est-ce l'image que vous voulez créer pour votre entreprise?
Concentrez-vous sur l’accroissement de vos bénéfices plutôt que de baisser les prix afin d'augmenter les ventes. Dans la plupart des cas, vos clients décident d'acheter chez vous en raison des avantages que vous offrez et de votre prix. Il est rare que la décision soit prise uniquement en se basant sur le prix.
Document original, Price your product or service, © Crown copyright 2009
Source : Business Link UK [maintenant GOV.UK/Business)
Adapté pour le Québec par Info entrepreneurs
Traduit par Info entrepreneurs